Маржинальность

Маржинальность это доля маржинальной прибыли в выручке. Проще говоря, сколько копеек с каждого рубля продаж остаётся у вас после того, как оплачено всё, что потрачено именно на этот товар: закупка, упаковка, доставка, комиссия площадки. До аренды, окладов и налогов.

Та же величина в рублях называется маржинальной прибылью, а в процентах маржинальностью. Проценты удобнее: их можно поставить рядом для дешёвого товара и дорогого и увидеть, кто из них на самом деле кормит бизнес. Товар за десять тысяч с маржинальностью 5 процентов приносит меньше, чем товар за тысячу с маржинальностью 60.

Как считается

Что относить к переменным расходам

Вся точность расчёта держится на одной границе: какие расходы считать переменными. Правило простое. Переменные растут вместе с продажами, постоянные не замечают, продали вы десять штук или сто.

• Переменные: закупка или сырьё, упаковка, доставка до клиента, комиссия маркетплейса, эквайринг, сдельная оплата за единицу.
• Постоянные: аренда, оклады, бухгалтерия, подписки на сервисы, охрана. Они в маржинальность не входят.

Не путать с наценкой

Самая частая путаница в ценообразовании. Наценка считается от себестоимости, маржинальность от цены продажи. Прибыль одна и та же, а проценты разные, и разница тем заметнее, чем выше маржа.

Если продавец обещает «наценку 50 процентов», а вы слышите «маржинальность 50», разрыв в расчётах будет заметный. Наценка 50% это маржинальность всего 33%.

И не путать с рентабельностью

Маржинальность показывает результат после переменных расходов, рентабельность после всех, включая аренду, зарплаты и налоги. Поэтому маржинальность всегда выше, и сравнивать их между собой бессмысленно: это разные этажи одного отчёта.

Практическая разница в том, на какой вопрос они отвечают. Маржинальность отвечает «стоит ли вообще продавать этот товар». Рентабельность отвечает «зарабатывает ли бизнес целиком».

Какая маржинальность считается нормальной

Универсальной нормы нет, и любой, кто её называет, лукавит. Всё зависит от модели: в опте и рознице маржинальность обычно низкая, зато оборот большой, в услугах наоборот. Ориентиры примерно такие.

• Оптовая торговля: часто 5 до 15 процентов, бизнес живёт объёмом.
• Розница и маркетплейсы: обычно 20 до 40, но комиссии площадки съедают заметную часть.
• Услуги и производство под заказ: 40 до 70, основной расход это труд.

Смотреть надо не на чужую цифру, а на две свои: как маржинальность меняется у вас со временем и как она различается между товарами. Падение на пять пунктов за квартал говорит больше, чем сравнение с абстрактной отраслевой нормой. Про отраслевые ориентиры по прибыли мы собрали данные в отдельном разборе: сколько нормально зарабатывать.

На маркетплейсе маржинальность обманчива

Отдельный случай, где ошибаются чаще всего. Переменных расходов здесь больше, чем видно в цене: к закупке и упаковке добавляются комиссия площадки, логистика до покупателя, обратная логистика по возвратам, платная приёмка и хранение. Всё это переменные расходы, и все они режут маржу.

Вторая ловушка это скидки. Когда цену опускает акция площадки, выручка падает сразу, а закупка и логистика остаются прежними. Маржинальность проваливается быстрее, чем растёт оборот, и продажа уходит в минус при внешне бодрых цифрах продаж. Поэтому на маркетплейсе маржу считают по каждой позиции отдельно, а не в среднем по магазину.

Что делать, если маржинальность падает

• Разложите её по товарам и направлениям, а не смотрите общую. Средняя цифра всегда прячет и лидеров, и убыточные позиции.
• Проверьте, не выросли ли переменные расходы: логистика и комиссии площадок меняются чаще, чем закупка.
• Посмотрите на скидки. Скидка бьёт по марже гораздо сильнее, чем кажется, потому что уходит из прибыли целиком.
• Сравните с прошлым периодом на одинаковом наборе товаров, иначе изменение ассортимента выдаст себя за падение маржи.

Читайте также: Как читать ОПиУ за пять минут · P&L магазина на Wildberries и Ozon